Dominique Boullier, sociologue spécialiste du numérique, souligne que le véritable problème des réseaux sociaux n’est pas tant les fausses informations, mais leur viralité exacerbée, amplifiée par les mécanismes algorithmiques et l’IA générative. Lors des récentes élections, ces plateformes sont devenues des espaces de diffusion rapide de contenus simplistes et accrocheurs, favorisant l’opacité et la manipulation. Boullier critique l’insuffisance des régulations actuelles, malgré des efforts législatifs comme le Digital Services Act en Europe, et appelle à une refonte radicale de l’architecture des réseaux sociaux pour limiter cette viralité. Ses recommandations incluent la transparence des algorithmes, la limitation de la durée de connexion, l’interdiction du défilement infini, et la régulation indépendante des mesures d’audience, tout en mettant en avant l’importance d’une volonté politique forte et d’une compréhension des mécanismes de propagation des contenus pour rétablir un débat public sain et basé sur des faits.
Mais ce modèle économique est bâti sur du sable. Les marques, qui financent les plateformes, doivent d’ailleurs le comprendre : elles se font avoir. La publicité programmatique les place de manière très opaque sur les fils d’actualité. Certaines se sont parfois retrouvées sous des contenus d’extrême droite, racistes, allant totalement à l’encontre de leurs valeurs. Ensuite, les chiffres d’audience sont fournis par la plateforme elle-même, sans contrôle et sans transparence comme le fait Médiamétrie avec les médias en France par exemple. On peut supposer qu’ils sont trafiqués ou gonflés. Un tiers indépendant effectuant les mesures, avec un comité de parties prenantes décidant et validant les prix et les choix stratégiques, apparaît indispensable. Les marques sont donc un levier très important pour réagir sur la viralité.
